Atendimento vira fator de sobrevivência no varejo

Levantamento da ROX com 3,5 mil
avaliações de cliente oculto mostra que 61% das marcas começam em níveis
preocupantes de atendimento e aponta impacto da melhora da experiência sobre
vendas e recompra

Em um cenário de pressão sobre o varejo
brasileiro, um problema que muitas empresas ainda tratam como subjetivo pode
estar afetando diretamente vendas, recompra e fidelização: o atendimento.
Levantamento da ROX Consultoria,
realizado a partir de 3.500 avaliações de cliente oculto nos últimos 12 meses,
mostra que 61% das marcas avaliadas chegam à primeira análise apresentando
falhas relevantes na experiência oferecida ao consumidor.

A empresa classifica os resultados das
avaliações em quatro níveis de maturidade: Zona Crítica, Zona Atenção, Zona
Neutra e Zona ROX, sigla para Return on Experience, conceito utilizado pela
consultoria para relacionar a qualidade da experiência proporcionada ao cliente
aos resultados do negócio. Na primeira avaliação, antes de qualquer processo de
ajuste, 28% das marcas analisadas estão na Zona Crítica e 33% na Zona Atenção.
Apenas 9% já começam na Zona ROX.

Para Gustavo Henrique Campos Nunes, da ROX
Consultoria, o problema é que muitas empresas descobrem uma deterioração na
experiência somente depois que ela começa a aparecer nos indicadores
financeiros. “O cliente não avisa que decidiu não voltar. Ele simplesmente
deixa de comprar. Quando uma empresa olha apenas para faturamento, pode
perceber o problema tarde demais. O cliente oculto permite enxergar o que está
acontecendo na operação antes que a perda de experiência se transforme
definitivamente em perda de receita”, explica.

Os dados da ROX mostram também que
atendimento não é um indicador imutável. Entre empresas submetidas a pelo menos
três ciclos de avaliação, retorno e ajustes, realizados ao longo de
aproximadamente seis meses, a participação das marcas nas zonas Crítica e
Atenção cai de 61% para 22%. Ao mesmo tempo, a parcela que alcança a Zona ROX
passa dos 9% iniciais para 31%, mais de três vezes o patamar registrado na
primeira avaliação.

A transformação, entretanto, não acontece
de uma semana para outra. Segundo o levantamento, uma marca leva, em média,
três a quatro meses de trabalho contínuo para deixar a Zona Crítica. Para
Gustavo, esse período mostra por que avaliações pontuais dificilmente conseguem
mudar uma cultura de atendimento. “Medir uma vez produz uma fotografia. O que
transforma a operação é o ciclo: medir, identificar a falha, devolver a
informação para a gestão, corrigir, treinar e medir novamente. Quando isso se
torna recorrente, a empresa consegue verificar se o comportamento realmente
mudou na ponta”, afirma.

Melhora chega ao caixa

Um dos resultados mais relevantes do
levantamento aparece quando a evolução do atendimento é comparada aos
indicadores comerciais. Entre clientes que saíram da Zona Atenção e chegaram à
Zona ROX, a consultoria registrou aumento médio de 23% no ticket médio e de 31%
na taxa de recompra, dentro dos quatro meses seguintes à mudança de
classificação.

No grupo de empresas em que o faturamento
por loja também era acompanhado, houve crescimento médio de 14%, sem alteração
relevante de preço ou mix de produtos durante o período analisado.

“Existe uma tendência de associar
crescimento de venda quase exclusivamente a preço, promoção, mídia ou aquisição
de novos clientes. Os nossos dados mostram outra variável que precisa entrar
nessa discussão: o que acontece quando o consumidor já está dentro da loja,
falando com o vendedor ou tentando ser atendido por um canal digital. Há
receita sendo conquistada ou perdida justamente nesse momento”, observa
Gustavo.

A percepção do consumidor acompanha essa
evolução. Entre as empresas da base da ROX que monitoram continuamente o NPS, a
média antes do início do programa de cliente oculto era de 32 pontos. Depois de
três ciclos completos de avaliação e correção, passou para 58 pontos.

Venda adicional é maior falha

O levantamento também identificou onde
estão alguns dos principais gargalos do atendimento. O item com maior índice de
reprovação é a oferta de produtos ou serviços adicionais durante a venda,
ausente ou inadequada em 72% dos atendimentos avaliados. Logo depois aparece o
follow-up de pós-venda, com falhas em 67% das avaliações. A abordagem inicial
do vendedor demonstrando interesse pelo consumidor apresenta índice de falha de
59%, enquanto o tempo de resposta nos canais digitais é inadequado em 54% dos
casos analisados.

Para Gustavo, os números revelam
oportunidades que muitas vezes independem de grandes investimentos. “Estamos
falando de situações muito básicas da jornada: receber bem, demonstrar
interesse, entender a necessidade, oferecer algo complementar quando fizer
sentido e voltar a falar com aquele consumidor depois da compra. Muitas
empresas investem fortemente para trazer uma pessoa até a marca e perdem
oportunidades justamente depois que ela chegou”, avalia.

Desempenho varia por setor

A análise das 3.500 avaliações também
encontrou diferenças importantes entre segmentos. Farmácias e produtos de saúde
apresentam a maior aderência média aos critérios avaliados, com 68%, seguidos
pelo setor de alimentação, com 61%. O segmento de moda registra 54%, enquanto
eletroeletrônicos aparece com 49% de aderência média ao checklist, o menor
desempenho entre os setores destacados no levantamento.

Segundo Gustavo, mais importante do que
comparar empresas de segmentos diferentes é acompanhar a evolução da própria
operação. Uma rede pode descobrir, por exemplo, unidades com comportamentos
completamente distintos mesmo seguindo os mesmos processos, treinamentos e
padrões definidos pela matriz.

“Uma marca não é aquilo que está escrito no
manual de atendimento. Para o consumidor, a marca é aquilo que acontece quando
ele entra na loja, manda uma mensagem, pede ajuda ou tem um problema. Se a
promessa da empresa não chega à ponta, existe uma distância entre a marca que a
gestão acredita ter construído e aquela que o cliente realmente experimenta”,
afirma.

Para o executivo, em um ambiente de maior
pressão sobre margens e necessidade de retenção, medir atendimento deixa de ser
apenas uma ferramenta de controle de qualidade. “Em momentos difíceis,
conquistar novos clientes tende a ficar ainda mais caro. Fazer quem já entrou
comprar melhor, voltar e recomendar a marca passa a ter um peso enorme.
Atendimento não resolve sozinho uma crise empresarial, mas ignorar o que
acontece na experiência do cliente significa administrar uma parte importante
do negócio sem dados”, conclui Gustavo Henrique Campos Nunes.

Serviço: ROX Consultoria – Cliente
oculto

Gustavo Nunes

Gestor Comercial

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@roxconsultoria

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(Crédito: Arquivo Pessoal / Web)