O cliente de 100 anos já está na loja: nova plataforma conecta indústria e varejo à economia da longevidade

Iniciativa B2B será lançada na LATAM Retail Show, em 16 de setembro, em um cenário no qual a economia global do wellness já alcança US$ 6,8 trilhões e o Brasil ocupa a 11ª posição entre os maiores mercados do mundo

São Paulo, setembro de 2026 — Saúde, beleza, prevenção, nutrição, atividade física, sono e bem-estar mental já fazem parte de uma mesma rotina para o consumidor. Dentro de muitas empresas, porém, essas necessidades ainda são administradas por categorias, áreas, verbas, comunicações e espaços de venda separados.

“O consumidor já mudou a forma como cuida de si, mas o mercado ainda não acompanhou essa transformação na mesma velocidade. Ele não entra na loja pensando em categorias: pensa em ter mais energia, preservar a saúde, cuidar da aparência, manter a autonomia e viver melhor. Se queremos atender esse cliente pelas próximas décadas, precisamos começar a enxergar essa jornada de maneira integrada”, afirma Cláudia Martins, fundadora e diretora comercial da CM Impacta, sócia da Plataforma da Economia do Wellness e da Longevidade e executiva com mais de 25 anos de atuação no Canal Farma.

É justamente a partir desse descompasso entre o comportamento do consumidor e a organização das empresas que será lançada, em 16 de setembro, durante a LATAM Retail Show, a Plataforma da Economia do Wellness e da Longevidade.

A iniciativa nasce como uma frente B2B dedicada a conectar lideranças da indústria, do varejo, da saúde, da beleza e do bem-estar. Sua atuação inicial deverá se concentrar na formação de uma comunidade empresarial, na produção de conteúdo e inteligência sobre o consumidor da longevidade e na construção de uma agenda recorrente de encontros e conexões nacionais e internacionais.

O calendário de 2027 e os formatos de participação serão anunciados depois do lançamento, à medida que forem formalizados.

O lançamento acontecerá durante o 1º Fórum Economia da Longevidade — “Mais do que viver mais, é preciso viver melhor”, um dos nove eventos integrados à LATAM Retail Show 2026.

A participação no fórum é gratuita, mediante inscrição, disponibilidade de vagas e confirmação por e-mail. Com capacidade limitada a aproximadamente 100 pessoas, o encontro dará acesso à programação do fórum e ao Salão de Negócios durante o horário do evento, mas não à programação completa da LATAM Retail Show. As inscrições estão disponíveis em latamretailshow.com/formulario-eventos-integrados.

Um mercado em ascensão

Segundo o Global Wellness Institute, a economia mundial do wellness movimentou US$ 6,8 trilhões em 2024, depois de crescer 7,9% em um ano. A projeção é de expansão média anual de 7,6%, levando o mercado a aproximadamente US$ 9,8 trilhões em 2029.

O conceito reúne 11 setores, entre eles cuidados pessoais e beleza, alimentação saudável e nutrição, atividade física, bem-estar mental, prevenção, medicina personalizada, turismo de wellness e mercado imobiliário voltado ao bem-estar.

Os dados medem a economia do wellness, que se cruza com a agenda da longevidade, mas não representa uma mensuração isolada de toda a economia da longevidade.

O Brasil movimentou US$ 125,4 bilhões nesse mercado em 2024. O resultado coloca o país na 11ª posição mundial e na liderança da América Latina e do Caribe.

A transformação econômica acontece ao mesmo tempo que a sociedade amplia seu horizonte de vida. A expectativa de vida da população brasileira chegou a 76,6 anos em 2024. Uma pessoa que alcança os 60 anos vive, em média, mais 22,6 anos, segundo as Tábuas Completas de Mortalidade do IBGE.

Para Cláudia Martins, a combinação entre ciência, mudança demográfica e novos hábitos exige que as empresas ampliem a maneira como interpretam a longevidade.

“Quando falamos no cliente de 100 anos, não estamos dizendo que todas as pessoas chegarão a essa idade. Estamos falando de quem já escolhe hoje como deseja viver as próximas décadas. Esse consumidor pode ter 40, 50 ou 60 anos e já integra prevenção, nutrição, movimento, beleza e saúde mental na mesma rotina”, afirma Cláudia.

O “cliente de 100 anos” é, portanto, uma provocação de mercado, e não uma previsão demográfica. Ele representa pessoas de diferentes gerações que já tomam decisões relacionadas à vitalidade, à autonomia, à mobilidade, à aparência, à saúde mental e à qualidade de vida que desejam preservar no futuro.

O consumidor mudou antes da loja

Na avaliação de Cláudia, um dos principais desafios está na distância entre a jornada do público e a forma como empresas e varejistas organizam suas operações.

O consumidor pode conhecer uma tendência nas redes sociais, pesquisar ingredientes, procurar orientação, experimentar um produto na loja, combiná-lo com outros hábitos e fazer a recompra no ambiente digital. Quando cada etapa está vinculada a uma categoria ou área isolada, a empresa passa a enxergar apenas uma parte dessa jornada.

“O consumidor não entra na loja pensando no organograma da empresa. Ele entra pensando em ter mais energia, preservar a saúde, manter a autonomia, cuidar da aparência e viver melhor. A oportunidade está em organizar produtos, serviços, informação e relacionamento a partir da vida da pessoa, e não somente da classificação do produto”, diz Cláudia.

Responder a esse comportamento exigirá mais do que ampliar o sortimento. A mudança envolve conectar dados, desenvolvimento de produtos, comunicação, trade marketing, experiência no ponto de venda, atendimento, serviços e relacionamento pós-compra.

A tese está no centro do painel que Cláudia moderará no fórum: “O cliente de 100 anos já está na sua loja. E ele não veio comprar remédio”. A conversa reunirá indústria e varejo para discutir quem está mais preparado para atender essa nova lógica de consumo.

Da necessidade ao cuidado contínuo

O Canal Farma é um dos ambientes em que essa transformação se torna mais visível. Durante décadas, a relação de parte dos consumidores com a farmácia começava diante de um sintoma, uma receita ou uma necessidade de reposição.

A ampliação dos hábitos de prevenção e autocuidado abre espaço para uma jornada mais frequente, que pode incluir suplementação, nutrição, dermocosméticos, sono, mobilidade, atividade física e serviços de saúde.

Os dados mostram a resiliência do segmento. O volume de vendas de artigos farmacêuticos, médicos, ortopédicos e de perfumaria cresceu 4,5% em 2025, completando nove anos consecutivos de avanço, segundo a Pesquisa Mensal de Comércio do IBGE. O varejo brasileiro como um todo cresceu 1,6% no mesmo período.

Entre as 29 redes associadas à Abrafarma, o faturamento chegou a R$ 114,87 bilhões entre novembro de 2024 e outubro de 2025. Os produtos não medicamentosos responderam por R$ 36,13 bilhões, com crescimento de 10,22%.

Os valores se referem às redes associadas, e não a todo o mercado farmacêutico brasileiro. Também não representam, isoladamente, a economia da longevidade, mas sinalizam a diversificação da cesta de consumo dentro do canal.

“A farmácia continuará sendo um espaço essencial para o tratamento, mas também pode acompanhar o consumidor antes, durante e depois de uma necessidade médica. Para isso, precisa conectar categorias, qualificar a orientação e transformar a loja em um espaço de cuidado contínuo. A oportunidade não está apenas em colocar mais produtos na prateleira”, avalia Cláudia.

Movimentos recentes da indústria e do varejo ajudam a materializar essa mudança. A Raia Conceito, inaugurada em São Paulo, destinou 65% de seus 364 metros quadrados à beleza e incorporou novas marcas, áreas de experimentação e serviços ao formato da farmácia.

Na indústria, a Nestlé escolheu o Brasil como o primeiro mercado mundial para o lançamento do Nestlé Vital, marca voltada à longevidade saudável para consumidores a partir dos 40 anos. A companhia informou um investimento superior a R$ 200 milhões em pesquisa científica para o desenvolvimento do projeto.

Os dois movimentos serão representados no painel por executivas da RD Saúde e da Nestlé Brasil, que participarão como convidadas do debate. As empresas não integram o quadro societário da plataforma.

Prevenção também transforma a beleza

A experiência de Cláudia no posicionamento de marcas asiáticas no Brasil oferece outro exemplo de como comportamentos consolidados em mercados internacionais podem antecipar mudanças no consumo brasileiro.

Na avaliação da executiva, a principal contribuição da K-beauty não está na quantidade de etapas de uma rotina, mas na adoção de uma cultura baseada em prevenção, constância e cuidado contínuo. Em vez de buscar uma solução apenas quando um problema aparece, o consumidor passa a incorporar o cuidado à vida cotidiana.

“A K-beauty ajudou a mostrar que o cuidado não começa quando surge um problema. Ele é construído com rotina e constância. Essa lógica vai além da pele e já aparece na alimentação, na suplementação, no sono, na atividade física e na saúde mental”, afirma Cláudia.

Com mais de 25 anos de atuação no Canal Farma, ela participou da introdução e do posicionamento de marcas asiáticas em grandes varejistas brasileiros e do desenvolvimento da categoria de beleza asiática na Raia Conceito.

A experiência reforça um dos objetivos da plataforma: identificar movimentos internacionais com potencial para transformar produtos, categorias e experiências no Brasil.

Uma plataforma para transformar tendência em agenda

A Plataforma da Economia do Wellness e da Longevidade será apresentada como o início de uma construção, e não como uma ação isolada.

Depois do fórum, a proposta é ouvir lideranças da indústria, do varejo e de outros setores para identificar os temas, desafios e oportunidades que deverão orientar a agenda de 2027.

Estudos, encontros executivos, fóruns, summits e conexões com mercados internacionais estão entre os formatos considerados, mas cada iniciativa será anunciada apenas depois de formalizada.

“A plataforma nasce para transformar uma mudança ampla em uma agenda prática de negócios. Queremos aproximar quem desenvolve produtos, quem organiza a experiência de compra e quem estuda o comportamento desse consumidor. Não se trata de apresentar respostas prontas, mas de reunir conhecimento e lideranças para construir respostas mais consistentes”, diz Cláudia.

Para a executiva, as empresas que avançarem nesse mercado serão aquelas capazes de superar uma leitura estritamente etária e acompanhar as diferentes jornadas existentes dentro de uma sociedade que viverá por mais tempo.

“O cliente de 100 anos já está na loja. A pergunta não é mais se ele chegará. A pergunta é quem estará preparado para atendê-lo primeiro.”

Segundo Marcos Gouvêa, sócio também da plataforma, “A longevidade deixou de ser uma discussão restrita à idade e passou a representar uma transformação profunda na forma como as pessoas consomem, cuidam de si e planejam o futuro. Estamos falando de um consumidor que já está no mercado e que vai exigir das empresas novas soluções, serviços e experiências ao longo de uma jornada muito mais extensa. Para o varejo e para a indústria, compreender esse movimento agora significa identificar oportunidades que vão definir negócios nas próximas décadas”, finaliza Marcos Gouvêa, fundador da Gouvêa Ecosystem”

Serviço

Evento: 1º Fórum Economia da Longevidade — “Mais do que viver mais, é preciso viver melhor”

Data: 16 de setembro de 2026

Horário: das 14h às 16h35

Evento-mãe: LATAM Retail Show 2026

Local: Distrito Anhembi — São Paulo

Participação: gratuita, mediante inscrição, disponibilidade de vagas e confirmação por e-mail

Capacidade: aproximadamente 100 pessoas

Inscrições: latamretailshow.com/formulario-eventos-integrados

A inscrição dá acesso ao Fórum Economia da Longevidade e ao Salão de Negócios durante o horário do encontro. O acesso não inclui a plenária principal, as pesquisas exclusivas e as demais ativações da LATAM Retail Show.

Programação

14h às 14h05 — Abertura

14h05 às 15h20 — Painel “Economia da Longevidade: Potencial e Oportunidades”

Moderação de Luiz Paulo Foggetti, consultor, palestrante e autor do livro Homo Longevus.

15h20 às 16h35 — Painel “O cliente de 100 anos já está na sua loja. E ele não veio comprar remédio”

Moderação de Cláudia Martins, fundadora e diretora comercial da CM Impacta e sócia da Plataforma da Economia do Wellness e da Longevidade.

Participantes convidadas:

Juliana Lopes, vice-presidente Comercial da RD Saúde;

Gabriela Condino, executiva de Marketing de Nutrição da Nestlé Brasil.

RD Saúde e Nestlé Brasil participam como convidadas do painel e não como parceiras ou sócias da plataforma.

Sobre a Plataforma da Economia do Wellness e da Longevidade

A Plataforma da Economia do Wellness e da Longevidade é uma iniciativa B2B criada para conectar lideranças, empresas, conhecimento, tendências e experiências em torno das transformações de comportamento e das oportunidades de negócio geradas pelo desejo de viver mais e melhor.

Sua atuação inicial será direcionada à construção de uma comunidade empresarial, à produção de conteúdo e inteligência e à criação de uma agenda recorrente de encontros e conexões nacionais e internacionais.

(Crédito: Arquivo Pessoal)